研究会レポート

味は受け継ぎ、届け方を変える——元祖鯱もなか本店・古田憲司さんが語った、老舗の再出発

― 第112回100年経営研究会レポート ―

2026年3月17日

2026年3月17日、第112回100年経営研究会を開催しました。ご登壇いただいたのは、有限会社元祖鯱もなか本店の専務取締役、古田憲司さん。創業家の娘である妻とともに2021年に事業を受け継ぎ、商品の魅力が届く仕組みを整えてきた過程をお話しいただきました。

観光みやげとして育った、名古屋の鯱

元祖鯱もなか本店は、1907年に名古屋で創業しました。1921年、初代が名古屋城の金の鯱をかたどったもなかを考案。土地の象徴を持ち帰る菓子として、歴史を重ねてきました。

戦災による焼失を経て店を再建し、三代目は修業で身につけた洋菓子の技術も持ち帰ります。和菓子だけでなく洋菓子も作り、駅などでの販売を支える取引先を開拓。古田さんは、いまの事業の土台には、先代が長年かけて築いた商品と販路があると説明しました。

現在も売上の中心は、土産店などへの卸売りです。ネットで注目を集める姿だけでは、会社の全体像は見えません。製造業としての基盤があってこそ、新しい発信を売上につなげられるのです。

古田さんが妻と結婚した当初、義父はまだ元気に店に立っていました。いずれ店を畳むという話を聞いても、その存在がなくなるとは実感しにくかったといいます。しかし、義父の高齢化とコロナ禍が重なり、作った菓子が売れず、廃業が現実味を帯びてきました。

最初に動いたのは妻でした。苦しむ両親を助け、在庫を売るため、Facebookのコロナ支援グループへの出品を提案します。そこで予想を超える売上が生まれ、新しい売り方の可能性が見えてきました。

一方で、会社と商品を残そうと問題提起したのは古田さん自身だったといいます。歴史と商品力に価値を感じ、なくすのはもったいないと思った。それぞれの思いが重なり、夫婦での承継へ進んでいきました。

古田さんは、自身の事業で経験してきたブログやメールマガジンなどの情報発信を、家業に生かします。ただSNSを始めたのではなく、全国へ販売できるECサイト、継続的に連絡を取れるLINE、認知を広げるSNSを組み合わせていきました。

土産品の箱に入れるしおりにもQRコードを載せ、購入した人がネットやLINEへ戻れるようにしました。土産でもらって知り、次に自分で注文し、名古屋を訪れたときには本店へ来る。複数の接点を行き来できる仕組みです。

その受け皿を整えたうえで、承継と再建の物語をプレスリリースにまとめ、記者クラブやメディアへ直接届けました。取材記事が大きく読まれ、新聞、ラジオ、テレビへと紹介が広がっていきます。発信の成果を一度きりで終わらせず、次の接点につなぐ準備がありました。

主に古田さんが運用するXでは、商品の説明だけでなく、人が反応したくなる言葉や企画を重ねています。そのなかで生まれた象徴的な出来事が、クラウドファンディングと地元アイドルとの縁でした。

支援を呼びかける投稿に、一般の利用者がアイドルグループのTEAM SHACHIを連想するコメントを寄せる。古田さんが反応し、グループの公式アカウントも応じたことで、支援が広がりました。その後は商品での協業にもつながっていきます。

全国の土産菓子を題材にしたブックカバーの企画でも、フォロワーや、それまで関係を築いてきた人たちが応援しました。古田さん自身が目標を掲げ、参加する姿を見せることで、お客様もその過程に加わっていく。SNSは、店が宣伝を流すだけの場所ではなくなっていました。

古田さんは当初、鯱もなかを歴史ある立派な商品として伝えようとしていました。ところが、お客様から返ってきたのは「かわいい」という反応でした。ならば、その受け止め方に合わせて、食べ方や写真、言葉を工夫すればよい。商品の意味を、買う人と一緒に見つけ直していきます。

その一方で、何度も買ってもらえるかどうかは、最終的には味に行き着くといいます。先代が磨いた味や、製造の微妙な感覚を受け継ぐ中心にいるのは、社長であり製造責任者でもある妻です。古田さんが外へ向けて発信できるのは、その核が守られているからです。

第112回研究会は、商品そのものと届け方を、それぞれの強みで支える承継の記録となりました。長く続いた品物にも、まだ届いていない人、まだ気づかれていない魅力がある。味と信頼を受け継ぎ、その見せ方を時代に合わせて変えることが、次の百年への一歩になっていました。